景品表示法とステルスマーケティング

ステルスマーケティング（以下「ステマ」といいます。）は、広告であることを隠して宣伝する広告です。消費者庁は、ステマを景品表示法（以下「法」といいます。）で禁止されている「不当表示」に指定し、今年の１０月１日から規制しています。
今回は、ステマ規制の概要を説明します。

（１）ステマ規制の意義
消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれると考え、商品選択の上で考慮します。他方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、事業者ではない第三者の表示であると誤認すると、表示内容をそのまま受け取ってしまいます。そうすると、消費者の商品選択において自主的かつ合理的な選択が阻害されることとなります。
そこで、消費者に事業者の表示ではないと誤認、又は誤認されるおそれがある表示を、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがある不当な表示として、規制することとなりました。

（２）規制内容
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるものは、不当表示となります。以下の要素を全て満たすものは不当表示となります。
ア　事業者の表示であること
事業者の表示とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示のことであり、消費者に対して、商品・サービスを知らせる表示全般のこと（＝広告）です。
例えば、事業者が自らの商品パッケージに表示する場合や事業者が自らのSNSのアカウントに、自社の商品について表示（投稿）する場合などです。
事業者の表示ではない、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合は告示の規制対象外です。
また、事業者の表示とは、自らが作成して表示する場合とともに、事業者自身が表示を直接作成せず、第三者に表示の作成を依頼・指示する場合であっても事業者の表示となる場合があります。例えば、事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示（投稿）内容を行った場合です。
イ　消費者が事業者の表示であることを分からないこと
消費者が表示を見て、事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかを表示内容全体から判断します。広告・宣伝である場合、広告・宣伝であることが一般消費者に明瞭に分かるような表示を行う必要があります。事業者の表示であることが全く記載されていない場合、事業者の表示であることを部分的な表示しかしていない場合、冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示であることが分かりにくい表示である場合などが該当します。
なお、広告・宣伝であることが社会通念上明らかに分かるものについては、告示の規制対象外です。「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といったSNS等で広く一般に利用されている文言による表示を行うことは、問題ありません。

（３）違反した場合
消費者庁の調査の結果、違反行為が認められた場合、事業者に対して、措置命令が行われます。措置命令については、その内容が公表されます。（課徴金はかかりません。）
また、表示内容に優良誤認又は有利誤認もある場合は、告示違反に加えて、優良誤認又は有利誤認として景品表示法上の措置を受けることになります。

（４）まとめ
より詳細な説明は、消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」 に記載されていますので、そちらをご参照ください。
事業者のみなさまにおかれましては、現在の表示・販売方法等が不当表示に該当しないか確認をする必要があります。対応にお困りの事業者のみなさまは、ひまわりほっとダイヤルをご活用ください。